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アウトブレイン ジャパン嶋瀬社長に聞く2019年のコンテンツマーケティング-サイエンスとアートの重要性

「コンテンツマーケティング」という言葉を初めて耳にして久しい。振り返れば過ぎ去った年月で私たちマーケターはユーザーへのアプローチを多種多様に変化させてきた。

その変化を経験し、コンテンツの重要性を正しく理解して成果を上げるマーケターがいる一方で、コンテンツマーケティングに誤った幻想を抱き、期待した成果を上げられないマーケターもいる。

2019年の今、私たちマーケターはどのようにコンテンツマーケティングに取り組めば良いのだろうか?アウトブレイン ジャパン株式会社 社長の嶋瀬 宏 氏に話を伺った。

コンテンツマーケティングは施策ではなく戦略

国内有数のコンテンツデリバリープラットフォーム アウトブレイン ジャパンが日本に創業したのは2013年11月。コンテンツマーケティングの認知度が徐々に上がり始めた頃だ。

当時から5年以上の月日が経ち、どのような変遷があったのだろうか。

コンテンツマーケティングに対する各企業の理解は様々です。この5年間で皆さんそれぞれの定義でコンテンツマーケティングにトライしましたが、本当の意味でのコンテンツマーケティングに着手することなく終わってしまうケースもあります。

皆さんが間違いがちなのは、広告・SEM・SNSに並ぶ一つの集客施策としてコンテンツマーケティングを捉えてしまう点です。

コンテンツマーケティングとは施策ではなく、コンテンツを軸とした包括的なマーケティング戦略です。ユーザーにとって有益な情報を発信して、態度変容を促し、ブランドとのアフィニティを深めていく全体のプロセスのことを指しています。


嶋瀬氏はさらに、この5年でコンテンツマーケティングに取り組む企業の二極化が進んでいると言う。

効率重視の考えで、成果が上がらないから取り組まないとする企業と、コンテンツマーケティングで得たデータを活用しようとする企業に分かれている印象です。

後者は、DMPを使ったり、アトリビューションで成果を見たりと、顧客の行動データを上手に活用することで、広告をはじめとする別施策の成果を上げたり、CDPを使ってオフラインデータの統合を始めたりといった施策を進めています。

※編集部注:CDP・・・Customer Data Platformの略。DMPが収集したオンラインデータもオフラインデータも含む顧客個人の属性データ・行動データを扱うデータプラットフォーム。

コンテンツマーケティングにおけるサイエンスとアート

ではコンテンツマーケティングを正しく理解してデータ活用を進める企業と、そうでない企業。その差はどこにあるのだろうか。そのヒントになるかと思い、コンテンツマーケティングをする上で最も重要なことを聞いてみた。

一番重要なのはユーザー視点です。本来は理想のファネルが存在するわけはなく、100のコンバージョンがあれば100のジャーニーがあるはずです。

マーケターとしてではなく、1人のユーザーとしてUXやクリエイティブを見たときに、「本当に感動するのか?プラスになるのか?」といった視点で一つ一つの施策を考えるべきではないでしょうか?

しかし実際はお勉強のような、教科書通りのマーケティングが多いように感じます。

例えばサイトに遷移すると強制的に見せられる動画広告がありますよね?自分がユーザーだとして、あの広告が出て嬉しいのでしょうか。


さらに嶋瀬氏はコンテンツマーケティングには『サイエンスとアート』の両方の視点が必要だと語る。

我々はオウンドメディアの支援もしているのですが、コンテンツの85%は本当に届けたいユーザーのコンバージョンに寄与していないといったデータがあります。

なのでデータを分析して、残りの15%のコンテンツをいかに作れるかといったサイエンスが求められます。

ただお金が動くところでもあるのでデリバリーのサイエンスを重視しがちですが、たとえユーザーにコンテンツを届けられたとしても、態度変容を起こせなければ意味がありません。いかにユーザーの態度変容を起こすかというアートの部分、つまりコンテンツを磨くことが非常に重要なのです。

ユーザー視点に立ったマーケティング。そしてコンテンツマーケティングにおけるサイエンスとアート双方の重要性。ここに二極化する企業のヒントがあるのかもしれない。

さてアウトブレイン ジャパンは業界のファーストペンギンであり、パイオニアだ。最近では売上への影響もいとわず、薬機法の遵守のために第三者機関に広告審査を専任することを決めた。それもすべてはユーザー体験を守り、国内を代表する各メディアパートナーが求めるサービスクオリティを保つためだ。

2019年の今、コンテンツマーケティングはこのようなプラットフォーマーの後押しでサイエンスとアートの両輪を回し、データを活用することで新たな展開を迎えているようだ。

コンテンツマーケティングの先にあるCRO

アウトブレインはコンテンツマーケティングの「デリバリー」を担っているわけだが、前述の通りデリバリーの「サイエンス」だけでは高い成果を上げることは難しい。その点については嶋瀬氏もこのように話す。

我々はコンテンツのデリバリーはできますが、サイト内のUXまで改善することはできません。せっかくアウトブレインを使ってたくさんユーザーを集めているのに、訪れたサイトが良くないと非常にもったいない。

例えば導線やアイコンの大きさ・色などの細かい部分も含めて、ユーザーの体験を改善することがとても重要なのです。

嶋瀬氏の言う通り、コンテンツマーケティングはユーザーをサイトに迎え入れて終わりではなく、サイト内でのユーザー体験をいかに高められるかといったCROの視点が欠かせない。


私たちUNCOVER TRUTHは、コンテンツマーケティングを成功させるためのKPI設計やCRO視点からのユーザー体験向上の施策提案が可能です。

御社のKGIを達成するために、顧客伴走型のデータ分析・コンサルティングサービスを提供しておりますので、お気軽にご相談ください。


牧野 健太郎
株式会社UNCOVER TRUTH Creative Team General Manager
株式会社スプリットエンジン 代表取締役

制作会社でWebデザイナーとして従事後独立し、Webコーディング専門会社を設立。 2013年には日本初のA/Bテスト専門制作会社であるスプリットエンジンを設立。 累計1,500以上のA/Bテスト案を作成し、グロースハッカーアワード2017で大賞受賞。 2018年にスプリットエンジン子会社化に伴いUNCOVER TRUTHへジョイン。

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