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顧客起点マーケティング・サークル。顧客と企業のエンゲージメント構造を考えるフレームワーク

この記事では、顧客と企業のエンゲージメント構造を考えるためのフレームワーク「顧客起点マーケティング・サークル」について書いています。

日ごろから様々な企業の方と顧客起点のマーケティングについてお話する中で、顧客と企業のエンゲージメント構造の共通部分があることに気づきました。その共通部分を考える際のフレームワークとして『顧客起点マーケティング・サークル』を考えましたので、この記事で書いていきます。

顧客起点マーケティング・サークル
顧客起点マーケティング・サークル
出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:176

顧客と企業のエンゲージメントに必要な構造

  • ①の円(顧客)
    顧客を中心に、輪を重ねるように外郭の円によって構造的に形成します。
  • ②の円(顧客体験)
    企業と顧客の「顧客接点」ここで顧客体験と行動データが生み出されます。
  • ③の円(マーケティング基盤)
    データを蓄積し、マーケティング施策を実行するために必要となる各種ツールをコントロールします。
  • ④の円(戦略)
    顧客中心設計のビジネスモデルなど、ここが戦略層となります。

これらの円の外に、経営方針に影響のある外部環境が存在しますが、ここでは、そこには触れず、このフレームワークについての説明をしていきます。

顧客|①の円

円の中心は「顧客」になります。

CDPなどで収集、統合するデータはカスタマーデータであるのに加えて、事業構造において中心に捉えるべきは「顧客」になりますから、このフレームワークの中心に来るのは「顧客」がくるのは自然なことです。

顧客理解を促進し、顧客に寄り添った施策を加速することを目的にCDPなどに蓄積されたデータは存在します。自社のビジネスをこのフレームワークに置き換えたときに、顧客中心設計ができているか?改めて考えるきっかけになればと考えています。

顧客体験|②の円

顧客の外枠に「顧客体験」の円が来ます。

ここは企業と顧客の交わる場である「顧客接点」を示します。オフライン・オンラインにおける顧客との接点チャネルであり、顧客に価値提供する「現場」でもあります。

最近では、多くの企業がアプリを顧客接点のチャネルとして活用しています。顧客に特別なブランド体験を提供するためにスマホアプリが有用であることを実感している現れではないでしょうか?企業側はアプリを顧客にとっての「体験増幅装置」として提供し、自分達にとっては顧客の「データ収集装置」として利用しています。

スマホアプリを使っているイメージ
【スマホアプリを使っているイメージ図】

マーケティング基盤|③の円

顧客体験の外枠は「マーケティング基盤」の円となります。

ここにCDPなどの統合されたカスタマーデータが存在し、インプットとアウトプットの概念が存在します。優れた顧客体験を提供することで得られるフィードバックデータ(対価)がインプットとなります。データを蓄積することで顧客理解を深め、施策を進化させることが可能となります。

各種マーケティングツールや現場のスタッフが顧客に対して接客などの施策(体験提供)を届けることがアウトプットとなります。この施策が新たなフィードバックデータを生み出します。データのインプットと施策のアウトプットを繰り返すことでマーケティング基盤による「価値提供ループ」が生まれます。マーケティング基盤は「価値提供ループ」が正常に回転するように設計し、正しく運用することが重要です。例えばCDPはこのメカニズムを実行する司令塔となります。

戦略|④の円

事業の「ビジネスモデル」がこの円の外枠を固めます。

既存顧客に焦点を当てるCRM戦略こそ、統合された顧客のデータの活用の真骨頂であり、行動特性や興味関心といったインサイトを可視化します。インサイトが分析できれば、データを根拠にしてエンゲージメントを高める戦略立案が可能となります。具体的には、顧客理解を伴った事業やサービスの新規企画、CRMの施策立案を実現できます。

チームでゴールを目指しているイメージ
【チームでゴールを目指しているイメージ図】


顧客理解を深めるためにはデータサイエンティストやアナリストといったビッグデータを操る人材は必要不可欠です。しかし、データの専門家だけでは顧客体験を設計できません。現場を知り、顧客を知る営業担当者やマーケターが一体となりスクラムを組んだチーム編成も必要となります。顧客起点マーケティング・サークルが、今一度自社と顧客とのを関係を確認するきっかけになれば幸いです。


この記事を書いた人

小畑 陽一
株式会社UNCOVER TRUTH
取締役COO(Chief Operating Officer)

2014年、music.jpやルナルナを手がけるエムティーアイ社出身。ソリューション事業責任者として、大手企業向けモバイルサイト構築ソリューションで、国内ナンバーワンのASPサービスを展開。2014年、取締役として株式会社UNCOVER TRUTHの取締役COOとして経営に参加。経営・事業戦略とマーケティングを管掌。 ad:tech Tokyo / Kyushu、宣伝会議、MarkeZine、Web担当者フォーラムなど講演活動多数。
著書:『ユーザー起点マーケティング実践ガイド』(CDP専門書籍)


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