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CRM?言葉は知っているけど・・・CRMとは何か?を具体的に解説します!

こんにちは。UNCOVER TRUTHの石川です。

過去にも何度かCRMを実行するために必要な「データ基盤設計」「クラスタリング」「カスタマージャーニー」「個別シナリオ」等について記事を書かせていただきましたが、今回は、そもそもCRMとは何か?について過去の記事と重複する部分もありますが、改めてお伝えできればと思います。

※読了時間(7~10分)

こんなお困りをお持ちのご担当者様へ
・CRMという言葉は聞くけど、具体的に何をするものか?はあまりよくわかっていない

この記事を読むと知れること
・CRMは何をするためのものか?がわかる


1. CRMとは何か?

改めて、まずは言葉の意味からご説明します。

CRMとは・・・

C: カスタマー
R: リレーションシップ
M: マネジメントシステムの3つで成り立つ言葉です。

シンプルな日本語にすると「顧客管理マネジメント」等と呼ばれたりします。

もう少しわかりやすくお伝えすると・・・
顧客のステータスや顧客との関係を管理し、よりよい関係性を構築するためのマネジメント

もう少しかみ砕くと・・・
顧客の属性情報や行動情報を集め、それらを分析し、1人1人の顧客に対して適切な対応を行い、顧客との良好な関係を維持・促進する活動のこと=CRMと呼びます。

CRM=ツールというイメージの方も多いかもしれませんが、
昨今の顧客のニーズや行動も多様化しているため、多様化した大量の顧客を管理できるようにITツールを使うケースが増えてきています。そのため、CRM=ツールをイメージされる方も多いのでは?と思いますが、本来は一つの手法のことを指しています。

2. なぜ必要か?

ではなぜ、顧客を管理し、よりよい関係構築を行うことが必要なのでしょうか?

‣顧客は時間、場所の制約も少ない状態で、様々なデバイスを通じて、色々な情報に日々触れられるので、本当に自分にとって必要な製品・サービスを比較検討しやすい環境にいる

市場に製品やサービスは増えていくにも関わらず、こと国内においては、反対にそれを購入する顧客の母数自体は減少傾向にある

つまり、
新しい顧客を獲得する難易度は日々高くなっているのに加えて、今いる既存顧客もいつ他のサービスに移ってしまうかもしれない状態にさらされています。

そのため、
企業は考えの起点に顧客を据えることで、自社製品・サービスとのよりよい接点を構築し、より自分たちを選んでもらえるように、顧客1人1人と向き合い顧客のニーズに対して適切なソリューションを出せるような管理体制や関係性を作ることが求められてきています。

3. CRMとは具体的に何のことを指しているのか?

顧客を管理し、関係構築をよりよくするためのマネジメント
と言われるとなんとなくわかるような気もしますが、

具体的にはどのようなことを指すのでしょう?

順序立ててお話すると、
顧客との関係をよりよくするためには、そもそも顧客のことを知らなければなりません。

顧客のことを知ることが出来る方法はたくさんありますが、
例えば下記のような情報(データ)を集めて、分析していくことで自分たちの顧客を知る作業を行っていきます。

顧客を知って、顧客の種類を定義して、顧客の躓く部分を明らかにして、躓く部分を的確にフォローしていくというのが、おおまかな流れになります。

3-1【そもそも、顧客にまつわる情報(データ)にはどんなものがあるのか?】

~顧客にまつわるデータは様々~

‣顧客の属性データ(会員情報、氏名、連絡先、住所など)
‣購買データ(購入履歴など)
‣顧客への対応履歴データ(チャット、DM送付、イベント招待など)
‣オフラインのデータ(イベント・セミナー参加、電話、来店情報、POSデータなど)
‣Webのログデータ(訪問ページ、ページ遷移、滞在時間、直帰率など)
‣SNSの活用データ(いいね、コメントなどのアクション、投稿シェア、投稿閲覧など)
etc…

~情報(データ)を計測・管理する主なツール~

‣基幹データベース(主に顧客情報※会員情報や購入情報など)
‣POS(オフラインでの購買データ)
‣解析ツール(Webのログデータ)
‣MAツール(主にオンライン&オフラインでの接触データからのスコアリングなど)
‣BIツール(各種ツールで計測されているデータの統合とアウトプット)
‣SFAツール(主に顧客情報と企業側からの営業活動情報)
etc...

※上記では、主なデータの内容を例として書かせていただきましたが、昨今では、SFAやMA側にCRMの機能が内包されているツールもありますし、BIツールではなく、解析ツール側に各種データを繋ぎこんでアウトプットを簡単に出来たり等ということもあります(他のツールでも同様に)ので、一概にCRMツールと言えばこれ!というはっきりとした垣根はなくなってきているようにも思います。

いずれにせよ、これらのデータを集めて最終的にやりたいことは・・・

“顧客にまつわる情報(データ)を活用して各顧客に対して適した施策を適したタイミングで実行する”

ということです。

3-2【集めたデータをどのように見ていく(分析していく)のか?】

集めた情報(データ)は、各ツールに格納されていて、その時点ではある側面から見た結果として受け止められます。

しかしながら、1人のユーザーはその各ツールに保存されていく行動だけを単発で行っているわけではなく「サイト見たり」「比較検討したり」「SNS等で情報共有していたり」「試供品を手に入れていたり」と様々な活動を流れの中で行っているためです。そのため、各顧客に紐づく各データを何らかの指標をキーとして繋いで行くことで、その流れや各行動を追えるような環境を整備していきます。
やり方や詳しい内容は過去記事を合わせてご覧ください:【CRMはデータ基盤設計から】ユーザーデータを正しく分析・施策実行・評価するためのデータ基盤設計のポイント

そこから、

同じような属性や行動をしているユーザー群を調べていきます。このことをクラスタリングと読んでいますが、クラスタリングについての詳しい解説も過去記事と合わせてご覧ください:CRMを運用する上で知っておきたい、クラスタリングについて

例えば、上記はECサイトを例にして、

通算の購入金額が高く、購入経験のあるカテゴリ種類が豊富で、頻度も高い顧客を「ロイヤルカスタマー」と定義しています。そこから、その金額や頻度が下がっていく中で「準ロイヤルカスタマー」「リピ―トカスタマー」「新規カスタマー」と主に行動データからクラスタリングした例になります。

その中で、今回は全体のおよそ半分を占めるほどボリュームの大きかった「新規カスタマー」を「リピ―トカスタマー」に引き上げましょうと決定している図になります。

このように、情報(データ)をあつめた上で、各クラスタのボリュームや状態が可視化されていくと、改善インパクトの高いクラスタがわかるようになっていきます。

さらに、これら各クラスタの属性や傾向、行動パターンを分析してくことで
上位クラスタと下位クラスタとでギャップが生まれている部分を洗い出します。

洗い出された各クラスタ間で生まれているギャップを埋めて
上位のクラスタへリフトアップするための施策を考えていきます。

他にもクラスタリングの後に実行するペルソナ、カスタマージャーニーについての記事もございますのでお時間がある時にでも合わせてご覧いただければと思います:よりよいカスタマージャーニーを作るために!クラスタリングから顧客ペルソナを導き出す。

3-3【例えば、どんな施策があるのか?】

実際は、分析や調査から出たデータ根拠を元に仮説立てて施策レベルに落としていきますが、
それだけでは一旦イメージしづらいかと思いますので、下記に施策の例を挙げてみました。

~施策の例~

‣商品やサービスのレコメンド(サイト閲覧時・購買完了後に別商品、再購入タイミングなど)
‣メルマガ/ダイレクトメール発送
‣ポイントシステムやキャンペーン割引
‣SNS上でのコミュニケーションキャンペーン
‣店舗でのPOP設置
‣コールセンターからのフォロー
‣チャットでのフォロー
‣商品発送時の同梱チラシでの訴求強化
 etc…

勿論、やれることはこれだけではありませんが、
一つの例として捉えていただくとよろしいかと思います。

これらを各クラスタ(もしくは各クラスタの、ある特定の行動を促す)動かすために、
状況によって使い分けていきます。

過去記事で、どのように態度変容を動かす施策のシナリオを設計しているのか?についての例もご説明していますので合わせてご覧ください:ターゲットを狙い撃つ!個別シナリオ設計の基本

3-4【施策を用いて何を目指していくのか?】

これらの施策を活用し、

例えば、ECサイトの購買に関わるお話であれば、

見込み顧客⇒新規顧客(既存顧客)⇒優良顧客
へと引き上げていくことで高いLTV(ライフタイムバリュー)を生み出せるようにしていきます。

ただ、必ずしも購買を促す施策だけで課題が解決するわけでもなく、昨今では
「企業へのイメージ」「企業と顧客の関係性」等も購買に関わる大事な要素になってきています。

自社(もしくは商品)と顧客のよりよいコミュニケーション構築をするために、SNSやメール、リアルのイベント、広告やキャンペーンなどを絡めてエンゲージメントの向上に努めるケースもあるでしょう。

場合によっては、企業と顧客間のコミュニケーションを促すだけでなく、実際に顧客が商品やサービスを体験した後に、共有したくなる場の提供や仕組み作りを求められるかもしれません。

このようなファンを増やすという目的であっても、

エンゲージメントの高いユーザーの属性や一連の行動データを可視化して、
データからエンゲージメントの高低を分ける属性や行動データを見ながらクラスタリングを実行し、
自社へのファンの段階を定義して、そのボリュームを見極め、
下位のクラスタと上位のクラスタの差を埋めるための施策を実行し、その成果を計測したりもします。

3-5【最後にもう一度、CRMとはなんでしょう?】

顧客にまつわる情報(データ)を集めて整理
 ↓
集めた情報(データ)の分析を行い
 ↓
分析の結果を整理し、顧客を定義して
 ↓
常に適切なタイミングでそれぞれの顧客が求めるものを提供し
 ↓
最終的に継続的なサービス利用を促す

この活動全体のことをCRMと呼びます。


いかがでしたでしょうか?

本記事では、CRMの用語から実際に何をやるためのものなのか?を説明しました。
CRMという言葉だけが先行してしまうと、CRMってツールなのかな?とツール導入に一生懸命になりすぎたり、実際にやるべきことを見失いがちになりかねませんので、注意したいものです。

今回の内容がCRMに取り組む皆さまの参考になれば幸いです。

今回も最後までご覧いただきありがとうございました!


石川 敬三
株式会社UNCOVER TRUTH
代表取締役CEO

VOYAGE GROUP取締役、株式会社PeX 代表取締役などを歴任。その他アドネットワーク、比較サイト、辞書サイト等様々なBtoC・BtoB事業の立ち上げに従事。株式会社サイバーエージェントでは、広告営業を始め、大阪支社立ち上げ、メールマガジンサイトmelma等のBtoCサービスの事業責任者やEC事業の立ち上げ等に従事。


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