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CRMで出来る施策って?CRMに取り組むと出来るようになることについて解説します!

こんにちは。UNCOVER TRUTHの石川です。

前回は、CRMが何をするためのものなのか?について書かせていただきました。(過去記事:CRM?言葉は知っているけど・・・CRMとは何か?を具体的に解説します!)

前回の内容を踏まえまして、どのような状況の時にCRMに取り組むべきなのか?
CRMに取り組むと変わる点について少しご説明させていただければと思います。

※読了時間(3~5分)

こんなお困りごとをお持ちのご担当者さまへ
・CRMの内容はわかるけど、実際どんな施策ができるのか?まではあまり分かっていない

この記事を読むとわかること
・実際に発生しがちな状況を例にして、CRMからどのようなことが出来るのか?がわかる


1. 改めて、CRMの目的は?

実際、どのような課題がある時に、CRMについて考えるべきでしょうか?
CRMの目的から考えてみたいと思います。

【CRMの目的】
多種にわたる顧客の情報を整理して、分析し、それぞれの顧客に対して適切なアプローチをすることで、継続的なサービス利用を促す

ということでした。

2. よくある課題(目標)や状況

様々な業種業界はありますが、今回は小売・ECを例にして考えてみます。
下記のような部分に課題(目標)をお持ちのご担当者さまは多いのではないでしょうか?

◆よくある課題(目標)
・ 初回購入からの次回購入や定期購入への引き上げ
・ 定期購入の継続率向上/離脱の減少
・ 顧客単価UPのための追加商品購入促進
・ 新規獲得の増加

◆課題解決が進まない時によくやってしまっている施策や状況
・全員に同じ内容のメルマガを送っていて顧客の嗜好、購入タイミングは考慮していない
・サイト内でどのような情報に顧客が反応しているかを分析していない
・売れている商品は理解しているが、誰がいつ買っていて、その頻度は?等を深ぼれていない
・新規顧客獲得コスト(リスティング、広告・宣伝)をかけているのに離脱が多い
・顧客の好みや属性が違うのに、すべて同じLP等にランディングさせている
etc…

書き出せばキリはなく、他にも色々とあるとは思いますが、
上記のような状況を発生させがちな要因はシンプルにまとめると下記ではないでしょうか?

・顧客の種類やその量
・顧客の行動
・顧客のニーズ

の理解があまり進んでいないため、
施策はたくさん展開していても、いまいち成果がついてこない。。。

3. 実際、CRMに取り組むと、どのような施策を実現出来るようになるのか?

では、反対に「顧客の種類やその量」「顧客の行動」「顧客のニーズ」の理解が進んでいくと、具体的にはどのような施策に落とせるのでしょう?

◆CRMでの施策例
・各顧客群のニーズと、こちらが起こして欲しいアクションを考慮した内容でメルマガを出し分ける
・ある顧客群がサイト内で顧客が離脱しやすいポイントに対して、接触すると購入に至りやすい傾向のある情報に接触させる導線やページ構成に変更する
・メルマガだけでなく、顧客の中で利用率の多いSNSでもプッシュ通知やクーポン配布などの施策を展開する
・初回購入の同梱物のお試し商品を、過去その商品を購入した顧客群の購入率が高い別商品へと変更する
・2回目購入以降、購入頻度や率が下がる傾向がある顧客群に対して、2回目購入⇒3回目への引き上げのために、2回目購入時に次回購入の際に使用できる特別なオファーをつける
・単発購入のみで、動きが悪い顧客群に対して、割引率の高いセールを当てて、再度購入機会を創出する
・購入頻度が高いユーザーの購入状況を分析して、そうでない顧客群に対してレコメンドする商品を変更する
・LTVが高い顧客の初回購入率が高い商品を新規顧客に対して訴求する
etc…

あくまで一例になりますが、
仮に顧客クラスターが分かれていたとして・・・全顧客の中で「新規カスタマー」の割合がもっとも多い場合に「新規カスタマー」「リピートカスタマー」どちらを伸ばせば売上のインパクトが大きいと言えるでしょうか?

判断基準としては、以下のようなデータ分析からはじめましょう。

「初回購入してくれた人」の2回目購入の転換率が10%、「2回目購入してくれた人」の3回目購入への転換率が50%だった場合、中長期的にみて売上のインパクトが高いのは「初回購入を伸ばすことより、いかに2回目購入をしてもらうかどうか」だと想定されます。

その他の例として、初回の購入商品が違うことで、2回目購入の転換率にも違いがあるなら、最初に手に取ってもらうべき商品を把握することで、「未購入ユーザー」のコミュニケーションを変える施策を優先すべきだと判断出来るかもしれません。

このあたりは前回記事内でもふれていますのでこちらも合わせてご覧ください(過去記事:CRM?言葉は知っているけど・・・CRMとは何か?を具体的に解説します!

とはいえ、日常的な内容だけでも下記の様なたくさんのデータを取り扱っていることと思います。
・LINEメッセージ・クーポン配信、Twitter、Facebook運用(SNS)
・メルマガ運用(MA)
・アフィリエイト、リスティングやディスプレイ等の広告運用(広告)
・Youtubeのチャンネル開設・運用(動画コンテンツ)
・ECサイト内の分析、ABテスト、Web接客ツール運用(解析ツール等)
・会員登録、購入等の顧客管理(顧客DB)
・複数リアル店舗のデータ管理(POS、位置データ)
etc…

まずは出来る範囲から、色々な所に点在しているデータを、顧客に紐づけて可能な範囲でデータを連携させることで、分析出来る範囲や深さも増えて、施策の優先度も付けやすくなり、より的確な施策を実行することが可能となってきます。データの整備についてはこちらの記事も合わせてご覧ください(過去記事:【CRMはデータ基盤設計から】ユーザーデータを正しく分析・施策実行・評価するためのデータ基盤設計のポイント

かつ、昨今はそれらの施策が結果として何に寄与しているのか?も測って可視化することが求められるケースも多いかと思いますので、その観点でもCRMの環境を整備していくことは有効な手段になってくるかもしれません。

いかがでしたでしょうか?

CRMに取り組もうとしているけど、いまいちどんな施策に落ちていくのかな?とイメージが掴みづらいようにも感じる方もいらっしゃるかもしれませんが、そんな皆さんの参考になれば幸いです。

今回も最後までお読みいただきありがとうございます!

石川 敬三
株式会社UNCOVER TRUTH
代表取締役CEO

VOYAGE GROUP取締役、株式会社PeX 代表取締役などを歴任。その他アドネットワーク、比較サイト、辞書サイト等様々なBtoC・BtoB事業の立ち上げに従事。株式会社サイバーエージェントでは、広告営業を始め、大阪支社立ち上げ、メールマガジンサイトmelma等のBtoCサービスの事業責任者やEC事業の立ち上げ等に従事。


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