ヒートマップツール「USERDIVE」で勘と経験を超えたデータ分析を｜エキサイト社
エキサイト株式会社 CMO マーケティング戦略室室長 片山昌憲 様（写真左）
株式会社UNCOVER TRUTH COO 小畑陽一（写真右）
目次
まずは現在注力されている分野についてお聞かせ下さい。
片山：大きく分けて広告と課金がありますが、私はどちらかというと課金の方のビジネスをやっています。広告はニュースでしたり、ブログでしたり、ポータルサイトで展開しております。私たちのような事業者は、普通はどちらかなので珍しいといえるかもしれません。あともう1つ、プロバイダー事業もやっていますね
全体の事業ポートフォリオでいうと課金はどのくらいの割合を占めるのですが？
片山：ざっくりと表すと1：1：1です。このポートフォリオのバランスは崩せないですね。ただ、これもすごく大変なんです。人事異動があると、全く新しい人がそれぞれを手掛けることになるのでバランスの維持には苦労しています。
どれくらいの頻度で入れ替え（人事異動）はされているのですか？
片山：一年に一回ほど行います。
小畑：つまり事業本部が3つあって、本部をまたぐ人事異動を例年のようにやっているという事ですか。
片山：そういう感じですね。だからヒートマップツール「USERDIVE」というソリューションがあると、人事異動で人が入れ替わっても、やるべきことがツールによって明確になるので、とても助かるのです。
ヒートマップツール「USERDIVE」はいつ頃から導入されていらっしゃるのでしょうか。
片山：半年ぐらい前からで、基本的に全ての事業部で利用しています。
導入後に劇的に変化したことや、今起きている変化についてお聞かせ下さい。
片山：起こっている変化でいうと、人の配置が入れ替わる事を前提に、うまくPDCAをまわしていける仕組みづくりができたことですね。私たちの会社では、目的を持って一年に一回ぐらい、組織的に人材をジョブローテーションさせています。このローテーションの目的は、色々なビジネスを経験させて人材を成長させることにあります。一方で問題はそこにあって、せっかく分析したもの（ナレッジ）が残っていかないのです。なんとなく理解できて、モノにするまでに半年、そこから施策を打つとなるとPDCAに一年掛かります。
そこを誰でも出来るようにしたいと思いまして、ヒートマップツール「USERDIVE」はまさに”ソリューション”だと思っています。ビジュアル化された状態で、全く初めての人が見ても分かりますし、かつ判断もできます。経験や勘がそこにあっても良いのですが、本当はユーザーの目線で直接見る事が出来るというのが大事ですよね。
ヒートマップツール「USERDIVE」があれば、勘や経験がなくても全ての人が同じように判断ができるという事でしょうか。
片山：そうですね。例えばですが、デザイナーさんとプロデューサーさんの言っている事が違うというのは、よくある話です。それは今までの経験とか勘とか、まるっきり異なる状況でやってきていますし、“僕はこういうことをやって成功した”とか、“私はこういうことをやって成功した”と言って互いに譲らないですよ。
小畑：良い意味で言うと意見のぶつかりあいではありますが、物事を決めるには話し合いが進まない状況ですよね。
片山：はい。それは不毛すぎるのでやはり変えていかなければなりません。そういう意味で言うと、我々はPDCAを回す前提で作っています。初めて作ったものだから、回答はない。とりあえず出してみて、そのかわり必ずPDCAサイクルを回していく。Webサイトのコンセプトそのものが良ければ、ファクトだけを追いかければきちんと結果がついてきますよ。
それに「USERDIVE」があれば、“やっぱりユーザーに見られてないじゃないか”とか、“ボタンが押されていないじゃないか”と一目瞭然ですからね。こういったツールは、海外製品ではいくつかありますが、今のところ国内ではUNCOVER TRUTHさんだけだと思います。それに導入する時に海外他社さんと比較させて頂いたのですが、正直値段も安い。素晴らしいです。
実際にヒートマップツール「USERDIVE」の使用感はいかがでしたか？
片山：実際ある事業部では、他の企業のヒートマップ分析とか単体機能の導入を以前から行っていました。その場合はヒートマップ分析だけの状況だったのですが、やはり課金になると入力フォームなどが最も大事な部分で、そこに関してはUSERDIVEでしか対応できません。
導入後にコンバージョンに影響はありましたか？
片山：コンバージョンに関しては、結局その改修がどんな根拠に基づいているのか、コンバージョンが何％上がったのか、が分かるのが良い点です。色々な事をやっていると、結果的にどの要素がどう影響しているのかが分からないというのが普通ですし、大抵がまるごと入力フォームを作り直すので、どれが効いているのかが分からなくなる。良くしたつもりが悪くなっているかもしれないですしね。
小畑：なるほど。本当はもっと余力があるのに、デグレード（以前よりも性能悪化）された部分が隠されてしまうということですよね。
片山：そうです。たとえば、改善が6%、マイナスが４％、結果的にプラマイ2%向上という数字があったとしても、結果の数値しか見えないので「内訳」が全く分からない状況でした。そこから「USEDIVE」によって可視化することが出来ました。“やたらめったに打てば当たる”という状況から、“ここを直せば結果が出る”というように修正ポイントが明らかになりました。
小畑：ありがとうございます！とても嬉しいですね。
片山：あと、我々が一番重要だと思うのは、フォーム解析です。フォーム解析がきっちりできる事、そしてそれが動画で見られる事。そうしたソリューションを持っているのはこの製品しかないと思っています。そういった意味で何かをコンバージョンさせたい時には、流入動線別にフィルターをかけられるのも、すごく便利ですね。例えばですが、その機能を使ってアフィリエイト経由のユーザーとリスティング経由とオーガニックのユーザーを比較して、もしかしたらアフィリエイト経由のユーザーがさらに増やせるのでは、と思ったら実際にある人気サイトにあるフォームのコンバージョン率が150%になりました。
このLP（ランディングページ）だと、アフィリエイト経由で事前に情報を見てる方が多くて、比較検討した上でサイトへ来るので必要な情報要素は何かというのが分かるんですよね。その結果コンバージョン率が高くなる。
小畑：どのコンテンツが背中を押しているかが、きっちりと見えているんですね
片山：言ってしまえば、事前の情報があるという事です。これまでは、アフィリエイトでどんな情報が得られているか僕らはわからなかったですし、読み飛ばされている事は分かっても、特に何が読み飛ばされているのかまでは分かりませんでしたから。
ヒートマップツール「USERDIVE」はどのような企業にオススメしたいですか？
片山：競合に導入されると困りますね。（笑）
ただ、結果的に全てのデータは繋がることに意味があるんですよね。データは単体であっても意味がなくて、それこそアナリティクス単体で見ても意味がない。マクロからミクロまでデータが繋がり、それによって分析ができるという事が重要です。
小畑：僕の中ではKGIとかKPIと言っているのですが、マクロやミクロのほうが分かりやすいですね。マクロで重要視しているＫＰＩをミクロの視点できちんと見て、そのKPIをきちんと上げるための施策の精度を上げる。そういう意味合いですよね。
では最後に、今後の御社のビジョンを教えて下さい。
小畑：1：1：1という美しいポートフォリオを守りながら攻めていくことですか？さらに、人事ローテーションにも対応できるPDCAの仕組化を強化する？
片山：それは理想ですし、そこにヒートマップツール「USERDIVE」は欠かせないですね。
インタビュー実施時期：2015年3月
場所：エキサイト本社
取材記事：株式会社ネットワークコミュニケーションズ