ユーザー行動が手に取るようにわかるのがヒートマップツール「USERDIVE」｜IDOM社
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まずは御社の事業戦略について教えて下さい。
菱沼：元々、当社は多店舗展開することでこの業界のリーディングカンパニーになることを目指していました。ですので、広告には非常に力を入れてきました。会社を設立して5〜7年目はFC店から広告協賛金をいただく形式で、TVCMをバンバン打って認知度を上げていくというのが当社のマーケティング戦略でした。知名度がある程度上がってきたら紙媒体の広告やラジオマーケティングに取り組みはじめました。
最初は新聞やTVCMで広告を出して、コールセンターで受けるというインバウンドでしたが、「これはもしかしたらもっといける」と思って、コールセンターのアウトバウンドを行いながらコンバージョンを獲得する方式を2002~2003年くらいに適用していました。その頃に一気にウェブを強化し、2005年にはオウンドメディアと広告の両方に注力する時代に突入しました。
ただし、オウンドメディアでは育てるのに時間がかかるので、2005年の9月には縮小傾向になりました。Web広告だけは成果も分かり易く費用も出やすいので残ったという感じです。今でも新聞やTVCM、チラシや雑誌など様々な広告出稿を続けていますが、これらは広告効果が計りにくいので、近年ではデジタル広告に注力するようになりました。事実、当社が利用している全広告費60億円のうち40億円はデジタル広告に費やしています。
小畑:マスメディアで使っている広告費はブランド維持のためということでしょうか？
菱沼：地方の単価の安いところは扱いやすいので、マスの広告展開をしています。本当は全国的に展開している企業なので、ブランド維持のためにTVCMを打った方が良いのでは？とも思うのですが、どうしてもデジタル以外の広告投資はやりづらいという状態というのがここ最近ですね。
ヒートマップツール「USERDIVE」で磨きあがるアウトプット
菱沼：以前は、ガリバー外車専門店だとかリアルチャネルをたくさん作ったのですが、今年辺りからデジタルを強化しています。去年の10月くらいから新しい専門チームを発足して、「USERDIVE」などの新しいツールを色々と入れていまして、それを使いこなせるようにするのが現状の課題でもあります。
現在のデジタル部門の規模はどのくらいなのですか？
菱沼：15人ほどで、売上の半分を上げている状態です。スケジュールもカチカチに決まっているのと、数字ですぐに判断されるので、数字が勝負の世界ですね。
新チームの発足時からツールの模索はされていたのですか？
菱沼：実は発足前からツールは探していました。オウンドメディアを担当していたのでAdobe Analyticsを使っていましたが、Adobe Analyticsから分かるのは、ボタンをクリックしたことくらいなので、（「USERDIVE」は）日頃からどのクリエイティブでユーザーが迷ったかが分かるので、アウトプットの磨き上げになります。
ヒートマップツール「USERDIVE」を導入したことで、仕事に変化はありましたか？
小畑：これは、僕たちのサポートの仕方にもっと検討の余地があったのですが、実は一度ブレた時期もありましたよね。“使いこなす”という方向にフォーカスし過ぎてしまい、レクチャーなどに沢山の時間を割いてしまってなかなか成果に結びつかなくて…。そこで、フォーカスを変えてここ2週間くらいでまずは成果を出す方向に戻しましたよね。
菱沼：そうですね。お客様にこれどう？と使ってもらえば分かるのですが、そうではない時にシナリオが通ったかどうかが分かるのは大事だと思います。オウンドメディアのテーマはマルチエントランス、マルチシナリオで、色々な入口から外部流入が発生して、散っているコンテンツを上手くまとめるといった大改造が必要な時期で、基本的には入ってくる流入に対して最適な見え方をしたいです。けれど、全部人の手ではやりきれなくなるので、軸と枠を決めて回る仕組みにしたいですし、人が関与する部分と関与しないところの区別を付けたいと思っています。
意図したシナリオに対して影響を与えた要素が何なのかが分かるのはすごく重要ですよね。
御社にとってのヒートマップツール「USERDIVE」の魅力について教えて下さい。
菱沼：ユーザーと対話が出来る事と、ユーザーの行動が手に取るように分かるという事ですね。
理由は2つあって、1つは動画でユーザーの動きが分かるので、そこから仮説になるような想像ができるのが面白いですし、もう1つはボタンを押した一手先を手元で見られるので、フローティングで迷っている箇所が見えるのが、「USERDIVE」の強みだと思います。それに最近出た数値結果では、ある機能のCVRが140％もアップしました。利益換算で1000万円に相当します。これは本当にすごい事です。「USERDIVE」の費用はとっくにペイですね（笑）
結果が出る以上の魅力ってないですよね！
小畑：結果が出て来たのは、我々にとても非常に嬉しいことです。そういっていただけて本当にありがたいです！
UNCOVER TRUTHは御社にとってどのようなパートナーですか？
菱沼：UNCOVER TRUTHさんはチームの皆さんが、親身になって考えてくださるのでとてもありがたいです。ツール自体はとても使いやすく、それは同時に弊社担当者のスペック次第でも変わると思っています。普遍的な能力で言うと、仮説をきちんと立てられる人、ある程度数字を裏付けられる人だと思っています。
マーケティングチームの直近のビジョンについてお聞かせ下さい。
菱沼：1つは、もうすぐ全社的な経営目標がでるのでそのコミットをデジタル領域で強めること。もう１つは、人の手でやる所とそうでないと所の線引をしていくのがテーマで、機械に任せられる部分は機械でできるよう、社内の業務レベルを引き上げています。
小畑：分析をしていくプロセスの中で、今後も自社内に必要のないスキルは弊社にアウトソーシングして頂いて、御社内ではできるだけ仮説を立てるような戦略的な部分にリソースを集中させていただきたいと我々も思っています。
菱沼：弊社にとってマーケティング部門に15人いること自体が奇跡で、永遠に続くわけではないと思っていますので、少ない人数でも回せるようにできるようになるのが望ましいと思います。■関連サービス
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